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□文／李保宁
随着知识经济时代的到来，传统的营销概念日益受到新潮流的挑战。21世纪，传统的产品逐步被知识型产品所替代，从发展潮流看，全功能产品、绿色产品、太空产品、保健产品、网络产品将成为21世纪的主流产品。因此，传统营销概念也会悄然转变。
营销环境从粗放式向智力式转变
知识经济时代的市场营销环境将发生巨大变化。
首先，竞争的方式发生了变化。过去在工业社会的竞争往往是你死我活的竞争，大家为抢占有限的物质资源和市场而使用种种技能去打击竞争对手，总想置他人于死地而独生；而在知识经济社会，知识资源具有共享性、传递性和非耗费性，这与物质资源根本不同，在知识经济条件下竞争的方式已不再是传统的对立型竞争，而是一种合作型竞争。
其次，竞争的社会背景发生了根本变化。在知识经济条件下，社会价值取向发生了根本变化，工业化时代的经济增长方式主要是以物质资源为主；而知识经济时代的主要动力是知识资源，知识资源的特殊性决定了它更加注重保护自然生态环境，要求可持续发展。
第三，竞争环境日趋激烈。在知识经济时代，世界经济一体化、全球化趋势不断加强，国内企业不仅面临国内同行的竞争，同时将面临来自国际大企业的竞争，竞争更加激烈，竞争对象也发生了根本变化。知识竞争和人才竞争是竞争的根本。所以，国内企业既要适应硬环境的竞争，更要适应软环境的竞争。
营销方式从有形向无形转变
在传统的店铺式销售方式上，其组织形式也在发生变化，各种现代化的超市、连锁店层出不穷，正在取代老式的柜台型商店，冲破了传统销售渠道的限制。在知识经济时代，只要建立网络人口联通后，网之所及，不论国内或国外的任何地方，都可通过电子商务进行直接交易，不用代理商、经销商，市场急剧扩大。传统的营销系统中信息流动主要是单向的，往往是营销比较主动，而消费者处于被动，信息反馈在速度方面受到限制，成本较大；而在网络经济下，信息反馈量大、速度快、不受时空限制，网络具有交互的功能，可随时对话，这使营销者与销售者之间的交流发生了质的变化。知识经济时代信息产业非常发达，网络将世界联成整体。网络正在改变人们生活方式，人们可以利用它来进行购物、订票、娱乐、学习、工作，甚至各种各样的活动。网上交易改变传统开单、提货、结算的交易方式，营销和消费可在网上即时成交，从而改变了传统的商品流通渠道和流转环节。国际贸易已广泛使用无纸贸易，EDI已经引起了一场全球范围的结构性商业革命，“没有EDI，就没有订单”将成为现实。据专家预测，在未来5年中，全球将会有近1/3的消费者在网上购物，将有一半的零售销售额在网上完成，网上销售将达到5000亿美元。许多有实力的大公司像通用汽车公司、波音-麦道公司、沃尔一玛特公司、丰田公司等跨国企业纷纷开发建立内部网络系统，并与国际互联网联通，逐步实现生产和销售网络化。总之，网络经济的到来为国内企业营销提供了更新、更快、更方便的现代化营销工具，同时对传统的营销方式也提出了新的要求和新的挑战。
营销对象从大众化向个性化转变
知识经济时代消费者的知识、智力水平普遍提高，其消费观念、层次结构不断更新，下21世纪将趋向于三大新潮：1、健美化。人们进行消费最重要的是求身心健康，增加美的享受。消费不仅是满足物质需求，更重要的是满足精神文化需求和生态需求。人们越来越强调生存环境的美化。知识经济时代将出现一种新生态文明，满足人们的生态需求，促进消费的健美化。2、个性化。知识经济时代，人们的文化水平和修养都比较高，人们更加追求自由和个性化发展，在进行消费时，消费者都有自己独特的消费意识、习惯和方式，同时也可以通过信息高速公路及各种媒体得到大量的相关信息，选择很大。因此，他们都将根据自己的兴趣爱好，来选择个性化消费。3、智能化。在知识经济时代，高科技特别是信息科学技术渗透于消费领域。消费者要享受现代科技的成果，就必须是智能化的消费，消费者对知识和教育的需求不断增强，精神消费比重加大，而物质消费支出比重减少，恩格尔系数不断降低。由于消费的差别化，导致营销对象的逐步转变，已成新的消费潮流。
营销人员从密集型向知识型转变
传统的销售人员是按企业的发展而增加的，按企业的发展速度来确定销售力量，配备销售人员，按照“吃千辛万苦、说千言万语、走千山万水、跑千家万户”的销售策略，来开拓市场。而知识经济时代，许多现场销售人员比公司雇员拥有更多的特许权限，他们准备了最新的自动销售工具，能够开发自己特有的可供多媒体展示、按市场需求定做和按合同要求生产的产品。大多数买主宁愿选择在计算机荧光屏上与销售员接触，而不愿到他们的办公室去。越来越多的销售员出现在电子媒体上，销售人员的出差机会减少，航班次数已经在减少。市场人员现在通过电视、多媒体、杂志、报纸广告能够更有效地达到他们的“目标市场”。他们已逐步从传统的市场营销向知识营销、智慧营销转变。
营销动向从常规营销向绿色营销转变
今天，无论是理论界还是企业界，绿色营销都成为关注的焦点。绿色营销发展已成为新世纪世界市场营销的新动向（包括信息营销、绿色营销、政治营销、关系营销、网络营销、整体营销等）中的热点。据经济学家预言，环保问题将成为影响市场供求关系的重要因素，成为21世纪市场营销中一项重要议题。而以环保为主题的绿色营销，在未来市场营销中地位将日益突出，并为企业带来许多机会利益。绿色营销不仅是企业营销这一运作领域的事，它逐渐被提到企业长远发展的战略高度，对大多数实施绿色营销的企业而言，绿色营销是其企业具体发展战略的部分，企业视绿色营销为一种新机遇，以此来开拓市场，吸引消费者，打败竞争对手，寻求企业的长足发展。
此外，企业各方面都参与了绿色营销。换言之，绿色营销是企业全体的“绿色整体大行动”，包括企业理念、企业生产、财务等部门，企业组织的设置，都为配合绿色营销而作相应的调整。同时，绿色营销的实施，有利于提高企业形象，有利于企业融资，有利于企业吸收优秀人才等。
总之，21世纪将是知识营销的世纪。我们的企业应未雨绸缪，在发展高新技术、积极开发新产品的同时，更新传统的营销观念，逐步借鉴和吸收外国先进的营销管理，走好知识营销的发展之路。
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