□文／李正刚

      名牌，是一项耗费大量人力、物力和财力的长期而艰苦的劳动，任何企业，如果不管自身状况和条件，一味去争创名牌，很可能适得其反，甚至得不偿失。但作为实力较差的中小企业，如果自量其力、采取无品牌化策略、以退为进，那就不失为立足市场以求生存与发展的良策。

      无品牌化策略，包括不使用商标策略和采用零售商商标策略。

      70年代以来，西方有一些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所以能不使用商标，是因为有一类商品难以形成“产品差别”，或质量难以统一保证和衡量，或消费者对质量要求不高，无需进行特别的辨认，如电力、矿石、铁、坯布等，从而使使用商标的可能性大大降低；另一类是人们日常生活中经常接触的商品，不需特别的专业知识就能辨别真假、好坏，如衣服、食品、饮料等，也可以不使用商标。而这类商品不使用商标，可使生产企业省去商标设计、注册、广告宣传、使用、保护等工作及相应的费用（包括采用简易包装节省的包装费用），从而降低产品成本，同样质量的商品售价可降低20％－40％。

        应该说明的是，不使用注册商标的商品，同样应标明生产厂家和品名，要符合国家规定的质量标准。

       据资料，在美国35万家零售商店中，有10万家经销这种无商标的大众商品。现在此法在美国、加拿大、西欧各国超级市场迅速流行起来。这充分说明，这种不使用注册商标的策略在一定范围内还是颇具生命力的。毕竟低成本和低价格是许多生产者、经销者和消费者追求的主要目标之一。我国消费者的主体仍是广大的工薪阶层和农民，一方面他们想跟上消费潮流，另一方面却苦于收入不多，所以物美价廉的商品就成为他们的首选。目前，仓储式购货中心大受消费者青睐，大城市粮店保留自带包装零售粮、油、调味品，服装和各类专业市场深受欢迎就证明了这点。位于上海南京路的上海时装商店，设立了无品牌缝纫摊，他们摸清了“工薪族”既盼提高穿着打扮水准、跟上时代新潮，又希望有一个合理价格、防止被厂家、商店“斩一刀”的心理，专门购进优质面料，推出电脑选择款式的裁剪、制衣窗口，提供价格低廉、具有鲜明个性特色的时装，生意十分兴隆。

      零售商品牌，是商业竞争发展到一家阶段的产物。它是零售商为突出自己的形象、维持竞争地位、充分利用自身的无形资产和优势，而采用的一种竞争战略。具体做法是，零售商通过了解消费者信息，提出产品的设计开发要求，并选择生产企业进行生产，然后利用零售商品牌把产品推向市场。在国外，采用零售商品牌已有几十年的历史。如，英国最大的零售商集团――马狮集团，共有800余家供应商为其生产圣米高商品，该集团在其所属近千家连锁店内出售一个牌子――圣米高牌商品。大规模生产与大规模零售商之间的有机结合，使马狮集团成为全欧洲最具创业精神及创业奇迹的企业。零售商品牌在我国起步不久，但发展较快。据报道，上海开开百货店自1987年实施零售商品牌以来，推出开开牌系列产品，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”殊荣，开开牌羊毛衫荣获“中国名牌产品”称号；上海华亭的伊势丹，在商店的显著位置摆放企业的自有品牌；上海共康服饰城内，近1/3达6000余种商品采用一个共同品牌――“共康”，并在电视上大做自己的广告；北京王府井百货大楼也有自己的品牌――“丽人”时装，由王府井丽人时装公司生产。现在，上海第一百货集团、华联集团等商业巨人都竞相推出自己的品牌。上海“恒源祥”（创建于1927年）运用恒源祥品牌发展壮大的成功经验，被经济界作为一种范例收入教科书。

      中小企业与大型零售商联合，采用零售商品牌具有许多优势：

      一是价格优势。对厂家来说，在商标设计、注册、宣传、使用和保护等方面几乎不需要做任何工作，也不需要支付费用，因而能以较低的价格供货；对零售商来说，其进货渠道直接，省去了一些不必要的中间环节和相关费用，能降低进货成本。另外，声誉较高的零售商，其品牌具有名牌效应，能减少广告费用支出。还有零售商品牌的商品与零售商店相对应，使假冒伪劣的可能性大大降低，从而降低了商标保护的有关费用。

      二是信誉优势。零售商品牌在相应的零售商店内销售，零售商对其自有品牌的商品具有极强的控制力，较容易在质量方面给顾客提供保证。尤其是良好信誉的商店能增加消费者购物的安全感，当商店采用“不满意可退货”等售后服务时，就能使消费者真正做到买得放心。

      三是销售优势。采用零售商品牌，零售商为销售这些商品将不遗余力去开拓市场，对生产企业来说，可省去许多工作。

      四是把握市场需求优势。由于零售商等较正确地把握市场消费需求的变化，及时将信息反馈给生产企业，这样在竞争中就能抢先一步占据领先地位。

    发展无品牌化策略的意义：

        一是入世的需要。入世后，国外一些“强势品牌”与国内产品的竞争势必加强，国外企业为“抢摊”中国市场，甚至不惜短期亏损。在这种情况下，实力较差的中小企业如果盲目与之竞争，无异于用“鸡蛋碰石头”，而中小企业避强就弱，生产受消费者欢迎的无品牌产品或按零售商要求生产满足消费需求的产品，以价格优势、市场需求优势与外资企业竞争，占领大众消费者市场，这是一条有效途径。

      二是大型商厦和专业商品市场发展的需要。我国零售业已从前几年高利润时代进入微利时代，商业之间的竞争是“千店一面”中的苦苦拼杀，还是有意寻找形成各自经营特色共同发展。零售商品牌就是特色，就是资本经营求发展。

      三是打假的需要。由于零售商品牌的商品只在零售商自己的店铺（市场）内出售，品牌管理比较容易，其他厂家的假冒伪劣商品无法进入。


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